Online-Marketing und -Vertrieb für Ingenieure ist eine besondere Sache. Diese Aussage mag pauschal erscheinen und ist zugleich wahr. Die Ursache findet sich in zwei Fakten:
- Ingenieurleistungen sind geistig erbrachte Dienstleistungen. Deren Ergebnisse sind nicht immer mit Produkten verbunden. Während beispielsweise Konstrukteure Modelle erdenken, die später gebaut werden, stehen Bauingenieure vor der Frage, wie etwas gebaut (geplant, organisiert, umgesetzt) werden kann. – Es gibt also kein Produkt, das gezeigt, oder eine emotional gebundene Dienstleistung, die „ganz einfach“ online beworben werden kann.
- Die Zielgruppe, die Ingenieurleistungen in Anspruch nimmt, ist häufig über 50 Jahre alt. Damit gehen besondere Verhaltensweisen im Umgang mit Online-Medien einher, die bedacht werden müssen.
Im kommenden Beitrag gehen wir näher darauf ein und zeigen zum Ende anhand eines Praxisbeispiels, wie Online-Marketing und Online-Vertrieb in verschiedene Ingenieursbereiche Einzug halten können.
Push- und Pull-Vertrieb
In der aktuellen Zeit dürfen wir Vertriebstätigkeiten in die Kategorien „push“ (drücken) und „pull“ (ziehen) unterteilen. Die „Push“-Variante beinhaltet zum Beispiel das Klingeln an fremden Haustüren, Kaltakquise am Telefon oder, in einem gewissen Maß, das Ausstellen auf Messen inkl. des Ansprechens von Besuchern.
„Pull“-Strategien sind weniger offensiv. Hierzu zählen alle Tätigkeiten der Werbeschaltung (Print, TV, Radio, digitales Advertising), Social Media-Nutzung und Provisionsvereinbarungen mit Handelsvertretern. Sie drängen den potenziellen Kunden nicht mehr in eine Richtung, sondern ziehen ihn sprichwörtlich an. Besonders Social Media, intelligente Website-Gestaltung unter Nutzung einer strategischen Suchmaschinenoptimierung oder/und Werbeschaltung im Internet sind die aktuellen Mittel der Wahl, um Kunden anzusprechen und über sogenannte Funnel-Strategien auf die eigene Website zu locken.
„Und wo liegt nun das Problem beim Online-Marketing und -Vertrieb für Ingenieure?“
Sobald du Ingenieure, Techniker oder, allgemein, Personengruppen in konservativen Branchen danach befragst, worüber sie Aufträge generieren oder vergeben, erhältst du vornehmlich eine Antwort: „Ich kenne den!“ Umgekehrt lautet die Antwort auf die Frage, ob sich zum Beispiel Ingenieure im Rahmen der eigenen User-Experience für Social Media-Themen interessieren, in vielen Fällen: „Nein!“. Das heißt, sie nutzen die Dienste nur sporadisch und sind somit per Facebook, Instagram und Co. kaum zu erreichen.
Doch was bedeutet das nun für die Arbeit in Vertrieb und Marketing? – Vornehmlich, dass moderne „pull“-Strategien nur bedingt zum Einsatz kommen können und überlegt werden darf, in welchem begrenzten Rahmen sie dennoch Erfolg versprechen.
Moderner Vertrieb? – Geht. Nur eben ein wenig klassischer.
Zunächst gilt zu klären, welches Ziel mit den einzelnen Vertriebsstrategien verfolgt und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Allein aus der Nutzungsstatistik der Altersgruppen geht hervor, dass die Ansprache vor allem jüngerer Menschen (zwischen 14 und 29 Jahren) weit besser funktioniert als älterer Personen, die im Arbeitsleben stehen (50 – 65 Jahre).
Den Umkehrschluss möchte ich an einem Beispiel erläutern: Angenommen, mein Leistungsangebot bezieht sich auf die Übernahme der Bauleitung auf Großbaustellen oder die Planungsleistung eines Rückbaus einer ehemaligen Fabrikhalle. Dann gilt es, Entscheider anzusprechen, die im Einkauf beauftragender Unternehmen agieren. Diese gehören nicht selten, zumindest in Deutschland, zur Altersgruppe 50-65 und sind somit nur in geringem Maß innerhalb der Social Media vertreten (vgl. Social-Media-Plattformen – Anteil der Nutzer nach Altersgruppen in Deutschland 2021 | Statista).
Hinzu kommt, dass die meisten Interaktionen auf Social Media-Plattformen laut Socialbreakers für folgende vier Branchen zustande kommen:
Die meisten Interaktionen auf Instagram erzielen dabei laut Socialbakers Marken aus folgenden Branchen:
- Fashion,
- E-Commerce,
- Beauty und
- Retail (Wiederverkauf).
Ingenieurleistungen (z. B. Konstruktion, Bauplanung, Bauleitung), Arbeitssicherheit oder Entsorgung spielen innerhalb der aufgerufenen Statistiken keine Rolle. Auch die mit besonders vielen Followern gesegneten Marken stehen weniger mit ingenieurwissenschaftlichen Dienstleistungen in Verbindung.
Das bedeutet, die grobe Betrachtung der demografischen und nutzerbasierten Statistiken unterstreicht die These, die wir aufgrund der Aussagen der befragten Ingenieure aufbauen durften: Ingenieure/Techniker und Social Media scheinen eine kaum vereinbare Summe zu bilden. Somit gilt es, Marketing und Vertrieb ein wenig klassischer zu denken als für neue Marken üblich. Es scheint, als müsse Social Media oder auch ganz allgemein der online-basierte Vertrieb in die Mitte oder ans Ende der strategischen Kette gestellt werden.
Online-Marketing für Ingenieure
Als ich Udo Schneider von der RECIS GmbH in Freiberg fragte, was er von Social Media hält, formulierte er eine klare Gegenfrage: „Was bringt es mir?“ – Dahinter steckt mehr, als es scheint. Während ein Großteil der Bevölkerung persönliche Interessen, Unterhaltung und Selbstdarstellung als Antreiber für die Nutzung verschiedener Plattformen wie Instagram und Facebook sieht, geht Udo pragmatisch an das Thema heran.
Für einen Ingenieurdienstleister, der mit seinem Team die Bauplanung und Bauleitung auf Großbaustellen übernimmt sowie die Arbeitssicherheit in Unternehmen und Fabriken mit entsprechenden Maßnahmen bedenkt, zählen nur Fakten. „Was bringt es mir?“, „Steigert sich dadurch mein Umsatz?“ oder „Werden hierdurch potenziell neue Kollegen auf mich aufmerksam?“ sind Kernfragen, die beantwortet werden dürfen.
Die Frage nach der Zielgruppenaktivität
…Womit wir wieder bei der Frage sind: Ist die Zielgruppe eines Bauingenieurs überhaupt online vertreten? – Nach vielen Monaten des Testens kann ich ganz klar sagen: „Jein.“ Die Zielgruppen nutzen Online-Dienste vorrangig für Recherchen und den Austausch mit anderen, z. B. via Kurznachrichtendienst. Das bestätigt auch Thomy Roecklin von der Distart learn Gmbh und Co. KG aus Leipzig: „Für die Zielgruppenerstellung im Advertising erheben wir bereits seit Jahren Daten über verschiedene soziale Gruppen, so auch über Techniker und Ingenieure. Diese konsumieren weniger Inhalte im Unterhaltungssegment, denn dass sie vornehmlich professionelle Themen recherchieren oder per WhatsApp kommunizieren. Das verändert natürlich auch die Online Marketing Strategie.“
Die Pointe besteht vor allem darin, dass Social Media oder Online-Marketing in den Köpfen vieler nur mit Instagram, Facebook und LinkedIn zu tun hat. Allerdings geht es weit darüber hinaus. Google-Ads, SEO, WhatsApp, YouTube, Blogartikel, Online-Magazine und die Darstellung von Auftritten im Fernsehen oder Radio auf Online-Plattformen dienen ebenfalls der Markenschärfung. Für deren kommerzielle Nutzung muss ich mir keinen Bild-Content überlegen und regelmäßig Fotos von der Baustelle posten, die keinen emotionalen Mehrwert bieten.
Stattdessen arbeiten wir mit einer Hybrid-Strategie, die modernen „pull“-Vertrieb in die Planung integriert, ohne den Fokus darauf zu lenken.
Online-Marketing trifft klassischen Vertrieb bzw. klassisches Recruiting: Ein Fallbeispiel
„‘Bauleute‘ kennen einander. Sie empfehlen sich weiter, fragen in den eigenen Kreisen nach Dienstleistern und Erfahrungen. Eine Google-Recherche steht eher an zweiter Stelle“, meinte mal mein Chef. Die Aussage hat sich bestätigt. Für die Zielgruppe zählt persönlicher Kontakt sowohl im Recruiting als auch im Vertrieb am meisten. Daher bilden wir auch unsere Vertriebs- und Recruitingwege entsprechend ab.
Hierzu ein Beispiel aus dem Recruiting: Wir suchten einen Ingenieur für die Mitarbeiter an einem Kabelzugprojekt. Voraussetzung: Englisch fließend in Wort und Schrift, Organisationstalent, teamwillig. (Online-Ausschreibungen sowie bezahlte Werbung inklusive professionellem Targeting schlugen fehl.) Wir entschlossen uns dazu, einen Funnel zu erstellen und zugleich klassische „push“-Strategien anzuwenden.
Phase 1:
- Konkretisierung der Zielgruppe.
- Definition von Personengruppen, die unsere Zielgruppe kennen könnte.
- Erstellung von Jobausschreibungen auf der eigenen Website inkl. PDF-Datei zum Download, Grafiken für LinkedIn, WhatsApp, Instagram usw.
Phase 2:
- Start des Recruitings: Verteilung der Grafiken inklusive Links über Statusmeldungen in allen Netzwerken. Fokus auf WhatsApp, da wir wissen: Persönliche Kontakte zählen hierbei am meisten.
- Konkrete Ansprache von Netzwerkpartnern (hierzu zählen auch Unternehmernetzwerke wie BNI, BVMW etc.).
Phase 3 (Alle Punkte aus Phase 2 laufen automatisiert weiter):
- Beginn der Ansprache von Einzelunternehmern.
- Ansprache der Netzwerkpartner (soweit bekannt) von angesprochenen Einzelunternehmern.
Phase 4 (Abschluss):
- Sichtung der Ergebnisse: Vier potenzielle Kandidaten, zwei Zusagen, eine Einstellung.
Fazit:
Die persönliche Ansprache verschiedener Kontakte und das Bespielen dieser mit stetigen Suchanfragen führte dazu, dass Rückmeldungen aus unterschiedlichen Bereichen eingingen und somit auch das Kandidatennetzwerk erweiterten. Ferner erhielten wir Hinweise, mit wem wir sprechen könnten. Die „push“-Strategien der Kaltansprache wurden mit modernen „pull“-Strategien unterlegt und sparten somit nicht nur Zeit sondern auch Geld.
Stattdessen haben im A/B-Test sowohl die alleinige Kaltakquise wie auch die Ausschließlichkeit der Ausschreibung zu keinem positiven Ergebnis geführt.
Marketingmix und Vertriebsmix
Als Ingenieurbüro sind wir von der RECIS GmbH, aufgrund verschiedener Erfahrung, vorsichtig geworden, was heilvolle Versprechungen angeht, die den heiligen Gral in Form einer geschickten Strategie für Online-Marketing und -Vertrieb für Ingenieure versprechen. Besonders junge Agenturen verlassen sich gern auf „pull“-Strategien, die nur bedingt funktionieren. Wir haben gelernt, dass ein entsprechender Mix auf klassischem Marketing sowie althergebrachtem Vertrieb die besten Resultate erzielt.
In der Praxis zeigt sich das im Recruiting, das mit reinen Online-Strategien ähnlich erfolglos ist wie bei vielen Unternehmen, die nach Bewerbern aus speziellen Fachrichtungen suchen. Stattdessen führt die Verbindung aus modernen Medien und dem Pflegen sowie Ausbauen persönlicher Kontakte zum Erfolg. Dasselbe sehen wir im Vertrieb: Neuaufträge werden vorrangig durch Empfehlungsleistungen abgeschlossen. Feedbackschleifen ergeben zudem, dass Facheinkäufe vorhandene Online-Präsentationen (Website, LinkedIn-Profile etc.) nutzen, um Entscheidungen zu festigen.
Für den Ausbau der hierfür notwendigen Fähigkeiten vertrauen wir auf die Unterstützung durch Christian Berndt und dessen Netzwerk. Vielen Dank dafür!
